CRM - Strategie si Tehnologie

Strategia

Desi reprezinta un subiect dezbatut pe larg in manualele si trainingurile de specialitate, pastrarea clientilor existenti si atragerea unora noi reprezinta o provocare majora pentru companiile de orice nivel. Odata cu cresterea competitiei pentru atragerea de noi clienti care-si doresc o interactiune cat mai personala si mai profesionala cu compania, se resimte tot mai mult nevoia unei  abordari unitare la nivel organizational a interactiunilor cu clientii. Produsele/serviciile au caracteristici si preturi tot mai apropiate, iar orientarea strategiei catre client devine astfel tot mai necesara pentru a crea o relatie solida cu acesta si pentru a-i respecta sau chiar depasi asteptarile.

CRM (Customer Relationship Management) adica Managementul Relatiei cu Clientii este un acronim tot mai des intalnit dar despre care se stiu insa  prea putine lucruri concrete. Cu ce se ocupa el de fapt? Carui tip de companii i se adreseaza? Care departament este responsabil de elaborarea si implementarea strategiei? Cu ce ma ajuta in calitate de manager, de responsabil al relatiei cu clientii sau de consultant de vanzari?  Ce nu este un CRM? Ce beneficii aduce existenta unei strategii CRM coerente?

Pentru a clarifica lucrurile trebuie definite clar cele doua componente: strategia si  instrumentul CRM. Strategia CRM nu reprezinta o noutate, spre deosebire de aplicatiile  CRM, insa definirea si implementarea unei strategii in conditiile actuale de piata nu poate avea succes fara utilizarea unei solutii tehnologice dedicate. Reversul este de asemenea valabil: utilizarea unei solutii dedicate (oricat de complete sau intuitive) nu garanteaza atingerea scopurilor daca nu se bazeaza pe o strategie clar definita.

Simplu spus, strategia CRM  reprezinta  modul in care gestionati memoria afacerii dvs. si felul in care aveti grija de cel mai pretios bun al afacerii - clientii.

Strategia CRM se refera la politicile si procedurile specifice departamentului de vanzari/marketing si relatii clienti care privesc interactiunea cu clientii intr-o organizatie  in toate punctele  contact:

• modalitati de propectare a pietei pentru identificarea de noi clienti si oportunitati de vanzare
• modalitatile de colectare, introducere  si accesare a datelor despre clienti la nivelul intregii organizatii
• tratarea si parcursul unei cereri de oferta venita din partea unui client nou sau vechi.
• livrarea produselor/serviciilor
• inregistrarea si parcursul feedback-urilor ulterioare: reclamatii, sugestii, chestionare de satisfactie
• desfasurarea activitatilor de marketing pentru atragerea de noi clienti sau fidelizarea celor existenti si analiza eficientei canalelor de promovare
• analiza profilelor de clienti pentru tratarea posibilitatilor de cross-seling, up-selling si fidelizare
• analiza oportunitatilor de vanzare: totale vs. castigate si intocmirea  forecasting-urilor de vanzari
• modalitati de raportare a activitatilor utilizatorilor, a nivelului de satisfactie al clientilor, etc
• coordonarea accesului la resursele informationale in cadrul diferitelor departamente care interactioneaza cu clientii

Strategia CRM permite astfel o abordare integrata la nivelul intregii organizatiei a tuturor interactiunilor care au loc cu clientul, iar aceasta strategie nu se opreste la colectarea unor seturi de date de pe parcursul relatiei  cu acesta cat mai ales prelucrarea acestor date si asigurarea unui raspuns prompt si la obiect.

Existenta unei astfel de strategii pe termen mediu si lung permite fidelizarea clientilor si detectarea trendurilor (pe baza unor cifre exacte) in materie de preferinte.

Nu sunt nesemnificative de asemenea nici costurile insemnate de marketing pentru atragerea de noi clienti  care sa fie apoi neglijati sau "rataciti" prin arhivele companiei.

Lipsa unei strategii CRM poate fi usor identificata prin cateva exemple: de cate ori dvs. sau colegii nu au pierdut timp (si nu numai) cautand datele unui anumit client, oferta trimisa, preferintele acestuia? Cat timp va ia sa realizati o oferta/comanda/contract sau sa raspundeti unei sesizari? Sunteti la curent cu numarul si stadiul ofertelor (sales pipeline) sau al incidentelor fara a fi nevoie sa pierdeti cateva ore pentru centralizare si sa contactati diversi colegi? Puteti derula o campanie  de e-mail marketing targetata catre clientii dvs. si sa masurati impactul acesteia? Ce date are la dispozitie despre clienti un angajat nou  care preia conturile persoanei care a plecat din firma?

Daca anul acesta aveti o cifra de afaceri cu 10% mai mare decat anul anterior, care este plaja de potentiali clienti de la care ati pornit? Cu 10% mai mare sau cu 30% ?  Sau cu mai putini potentiali clienti ati reusit sa aveti o cifra de afaceri mai mare?

Situatiile de mai sus sunt doar cateva exemple de probleme care pot aparea si a caror nerezolvare duce irosirea timpului, scaderea randamentului si la pierderea clientilor.